一、广告教皇大卫·奥格威（论文文献综述）
大卫·奥格威[1]（2021）在《从“大龄屌丝”到广告教皇》文中认为什么是市场营销?我曾经听到马文·鲍尔把市场营销界定为客观现实,我找不到比这更好的说法了。——大卫·奥格威1949年,奥格威38岁,已经过了我们今天的职业瓶颈年龄,他在巴黎做过厨师、在苏格兰卖过炉具、为好莱坞做过民意调查、服务过情报机构、在阿米什人那里做过农民,是一个彻彻底底的"大龄屌丝"。
谢丹丹[2]（2018）在《台湾奥美对大卫·奥格威广告思想的继承与发展》文中研究指明台湾奥美是在国际化理论与本土化操作的碰撞与融合的过程中发展起来,不断形成具有自身发展特色的广告公司,对广告学界和商界都具有重要的学习借鉴意义。本文拟从奥格威的着作和美国奥美具体实践中提炼出关于他在广告创作思想、广告创意理念、品牌形象理论以及广告经营思想等极具特色的广告思想精髓,通过对台湾奥美的广告实践和案例分析,从历史发展的纵深角度和对奥格威广告思想的横向展延两个方面,对台湾奥美进行探析,进而呈现奥格威的广告思想精华对台湾奥美的影响力,以及台湾奥美在具体的实践环境中对奥格威广告思想的吸收与深化,从而形成具有自身特色的台湾奥美的广告创作理念,品牌形象理念和自身经营理念。
皇甫晓涛[3]（2017）在《二十世纪美国广告创意观念的流变与价值研究》文中研究说明在商品经济迅猛发展的今天,广告成为人类从事商业活动和发展商品经济的必不可少的手段之一,然而广告产生以来,不同的广告创意观念就开始影响着经济的发展,这些广告创意观念不仅仅是经济发展的助推器,而且还影响着人们的消费观念、社会观念,其中最为明显的是助推了各种各样的生活方式的改变,消费文化在广告创意观念的影响下显得多元而又苍白,今天我国的经济发展和广告创意观念的演变,一如二十世纪美国所经历的历程,那么在二十世纪美国经历的广告创意观念的流变,能给我们带来哪些理论上的价值和实践上启示,这是本文研究的核心意义诉求。二十世纪是美国经济迅猛发展和多次转型的重要时期。本研究以广告创意观念的时间脉络为主线,对二十世纪美国广告创意观念的流变和价值影响主脉进行了梳理,企望揭示广告创意观念流变的历程及其深层动因,探析广告公司及其灵魂人物的参与导致的广告创意与广告产业发生的重要变化,以及对经济发展、品牌崛起、社会日常生活所带来的深刻影响。论文的主体共分为十一个部分,分别梳理了二十世纪美国广告创意观念兴起的背景、流变,详细论述了拉斯克尔、霍普金斯、瑞夫斯、奥格威、李奥贝纳、伯恩巴克、韦伯杨、路易斯、格塞雷等广告创意大师的理念与实践。试图阐释二十世纪美国广告创意观念流变过程中广告公司及其代表人物为二十世纪美国广告流变的重要角色。提出了关于二十世纪美国广告创意观念的根基何在,以及广告创意观念与经济发展、当时的社会观念、艺术观念之间的作用力问题,并对之进行了解答。广告创意观念就是对广告创意的基本理念,是如何看待广告的核心观念,是进行广告创意的指导思想。经济的发展决定了广告主的需要,广告主的需求反过来又大大影响到广告人的广告创意观念的流变;广告创意观念的流变也无法脱离当时的社会环境,比如人们所持的消费观念、社会观念、艺术观念,也是广告创意人不得不考虑的因素,对广告创意观念的流变也起着重大的影响作用;广告创意是经济发展的助推器,能够在不断更新完善广告创意观念流变过程中更加注重对社会观念、艺术观念的构建和改良,以这种可行性的方式促进社会良性消费文化的生成;整个二十世纪美国广告创意实践与创意理论成为二十世纪世界广告发展历史的经典缩影,他经历了从广告大师兴起到广告大师终结的百年历史。二十世纪前60年的广告历史其实就是广告大师的历史,从二十世纪60年代末70年代初开始,里斯与特劳特的定位理论的提出,使得广告从以创意为中心向以战略为中心转移,到90年代,唐·舒尔茨等提出的整合营销传播的发展使得广告创意进一步让位于传播和营销,再到二十世纪末,广告传播生态被互联网改变,这个以互联网为代表的新媒体时代的核心特征其实只有一个,就是“去中心化”,这种去中心化表现在媒介、信息、消费者和广告创意等诸多方面,广告创意大师的时代已经被终结了。
郭园园[4]（2017）在《浅析奥格威广告创意美学》文中认为广告奇才大卫·奥格威,他以许多富有创造力的广告而赢得了大家赞誉。他所编着的《一个广告人的自白》、《奥格威谈广告》等着作都为后来的广告人提供了实践经验,为广告人怎样做一个成功的有创意的广告指明了方向,在此我以大卫·奥格威的主要着作为理论基础,浅谈他的广告创意美学。
尹晓鹏[5]（2013）在《大卫·奥格威广告思想分析》文中认为大卫·奥格威被誉为"广告之父"。他的创作思维、经营管理原则、生活态度都维系着伟大的广告理论,如李奥·贝纳的固有刺激法、罗瑟·瑞福斯的独特销售建议、奥格威的品牌形象法、艾尔·里斯和杰克·特劳特的定位法等。奥格威的广告思想对当代广告人有很大的启发意义。
滕晓能[6]（2012）在《反思大卫·奥格威的广告学观点》文中研究说明大卫·奥格威是20世纪五十年代在美国广告界升起的一颗璀璨的明星,他于1948年创立的奥美广告公司现已跻身全球一流的跨国广告集团,他的广告学理论至今仍在中国广告界熠熠生辉,有着巨大的影响力。然而,大卫·奥格威却有“名过于实”之嫌,无论是广告业界还是学界都给了奥格威以过高的赞赏与荣誉,这背后隐藏着奥格威自我膨胀的私欲、奥美公司招揽生意的秘诀、业界追求时髦的癖好和学界对权威的膜拜和迷信。抛开大卫·奥格威的璀璨光环,笔者用反思的眼光重新审视他的广告法则,却发现他的很多观点已不再适用于当下的中国广告,光环之下笼罩的是名不副实的尴尬。奥格威的广告法则有三大硬伤：极端地追求广告的销售力,片面强调广告内容的重要性,无视娱乐性元素在广告传播中的作用。笔者剖析了造成大卫·奥格威“落伍”的原因,并对他的广告理论进行了去粗取精的分析筛选,将“品牌、创意、科学”三大主题提炼出来,并结合当下的广告实践来探索如何批判地继承奥格威的广告学理论。
纪鹏[7]（2011）在《试论高职院校广告专业文案创意培养的重要性》文中研究说明文案创意在广告作品及广告宣传中占有重要地位。目前高职艺术院校广告设计专业学生文案创意能力较为薄弱。应该从学校、教师及学生三个层面加强文案创意能力的培养。
杨海军[8]（2011）在《广告舆论传播研究 ——基于广告传播及舆论导向的双重视角》文中研究指明广告舆论是指由广告传播引发的公众关于现实社会以及社会中各种现象、问题所表达的一致性信念、态度、意见和情绪表现的总和。由广告传播引发的舆论可统称为广告舆论。广告舆论在现实生活中以多种形态呈现,其中包括广告舆论传播主体以传播思想观念、主张价值立场、弘扬时代文化、培养消费意识为目的、具有一定单位时间密度和空间强度的导向性意见；使用广告产品、接受广告宣传、反馈广告信息时形成较为集中的认知性意见；在特定的时间和语境下观察广告现象、辨析广告问题,讨论广告事件时产生的具有广泛针对性的评论性意见。广告舆论是舆论的一大类别,遵循舆论传播的一般规律,具有舆论传播的共性。舆论学的基本原理和方法对广告舆论的研究具有重要的理论和实践指导作用;广告舆论又是一种特殊的舆论传播现象,其舆论的生成、发展、传播及作用于传播对象,都与广告传播的动因、目的、通道以及广告的创意表现有关。中外自古就存在着广告舆论活动和广告舆论现象,在不同时期以不同的形态呈现。从广告舆论的性质来看,中外广告舆论发展史上存在着政治广告舆论、商业广告舆论和公益广告舆论三种基本形态；从广告舆论发起的主体来看,则存在着群意广告舆论、众意广告舆论和民意广告舆论等基本形式。值得注意的是,在社会转型和新时期国家对外战略政策实施的过程中,一种新型的广告舆论形态悄然出现,这就是国家广告舆论。国家广告舆论的出现,丰富了媒介融合背景下广告舆论呈现的形式和存在的内容；从广告舆论本体自身结构变化来看,广告舆论则表现为显性广告舆论、潜性广告舆论和行为广告舆论等类型；按照广告舆论客体的变化,即广告舆论信息的流动形式来看,可以划分为讯息形态的广告舆论、观念形态的广告舆论、艺术形态的广告舆论。因此,广告舆论的传播具有舆论主体成分复杂,舆论客体内容丰富,舆论本体结构多元,舆论载体形态多变等特征。广告舆论有着独特的运行机制。广告舆论是有规律的运动,影响这种运动的各因素的结构、功能及作用机理共同制约着广告舆论发展态势和发展进程,使广告舆论呈现出独特的现实面貌。这里涉及到广告舆论运行的社会环境,广告舆论实现的方式,广告舆论实现的途径及广告舆论运行的模式等相关内容。整合营销传播与广告生产方式转变,绿色广告传播与广告观念变革,新广告运动与广告终极目标追求,社会化媒介营销与广告功能扩张使广告舆论运行的社会环境得以优化,广告舆论传播过程中信息单向流动的状况得到根本改善。广告舆论沿着追随国家舆论,利用团体舆论,聚焦公众集合舆论的方式来实现广告舆论信息的多元流动。同时,借助广告主意见倡导,广告人创意造势,媒介时评与两次传播,广告受众意见集中表达来达到广告舆论传播目的。广告舆论传播的规律和特点由舆论传播的规定性和广告传播的特殊性所共同造就。广告舆论的传播机制是指广告舆论传播中的传播层次、传播结构、传播规律和传播特点的总体概括。对不同时期不同特征媒介平台的依赖和利用,使广告舆论传播呈现出不同的层次；而广告舆论传播中不同要素如“议程设置”与广告主媒介控制,“名人立言”与舆论领袖的影响,“拟态环境”的构建与舆论呈现,“沉默螺旋”的存在与受众舆论生成等相互作用而造成的结构性压力,促使广告舆论按照特定的方向和一定的轨迹流动；与广告运动的过程相适应,广告舆论传播存在着三种行为模式,即广告舆论传播自然渐进模式,广告舆论传播突发变异模式,广告舆论传播的人为操纵模式。广告传播是广告发布者能动为之的主观行为,其首要目的即是唤起受众对其所发布信息的反应。但广告舆论却超出广告发布者能动为之的主观行为的范畴,具有了舆论传播的社会意义。随着媒介融合的步伐不断加快,新媒体层出不穷,广告舆论所产生的社会影响力已经突破了微观上的经济层面,波及到了宏观上的文化和政治层面。广告舆论的社会影响力不再是单一的利益圈,而是已经逐渐渗透到了社会的诸多领域,并且表现出越来越引人瞩目的作用和效果。广告舆论在消费社会里表现出巨大的影响力。从广告舆论作用的对象来看,广告舆论影响力要波及到广告利益相关者、广告管理者、广告批评者和广告受众。从广告舆论自身的结构性功能看,广告舆论是消费观念的双刃剑,广告主张的传声筒,政治宣传的辅渠道；从广告舆论在社会变革中的创新性功能来看,广告舆论则是社会冲突的减压阀,民主政治的新元素和社会生活的新景观。对广告舆论的控制与引导一直是广告舆论研究的重要话题,尤其在媒介融合新背景下,广告舆论的呈现方式和流动方式都在不断变化。流行广告语多样本呈现、网络口碑营销盛行、病毒式传播大行其道、公益广告成为全民运动都预示广告舆论的发展是一个不断变化的过程。从宏观视角看,广告舆论的发展变化与人类社会发展阶段相适应,与人类文明发展方向相吻合,同广告运动的发展趋势相一致；从微观视角看,广告舆论传播则同舆论传播主体之间的阶段性利益冲突,广告问题和广告事件的突发性呈现,广告主张和广告意见多元争鸣、多元流动有关。现代广告舆论的发展趋势是：广告舆论主题表达越来越多样化,广告舆论传播路径不断拓宽,广告舆论生成语境多场域呈现,广告舆论倡导主体也呈多元化态势。在这样的情形下,广告舆论的引导与控制就显得尤为重要。广告舆论的监管与控制可从以下几个层面进行：广告舆论源头的监管与调控是舆论控制的起点,广告舆论传播中应对机制建立可以实时把握广告舆论的流量与流向,相关法律法规的制定与实施是对广告舆论实行强有力引导与控制的保障,而舆情调查与舆情分析的跟进则可以有效预测广告舆论的走势和发展态势。广告舆论的引导与控制的最终目的是优化广告传播功能并对广告传播效果进行追踪。
郝凤苓[9]（2010）在《并购三主轴：新市场,新媒体,消费者洞察》文中研究说明儿子比爸爸年纪还大？ 在全球最大的广告营销集团WPP集团(LSE：WPP)(NASDAQ：WPPGY)中，这不但是真的，还为数不少。 2010年5月WPP举行了25周年庆典。而在15年前，公司的10周年庆典上，WPP总裁苏铭天(Martin Sorrell)爵士就收到了旗下一个子公司的CEO寄来的贺卡?
杨吉[10]（2010）在《三读榜》文中指出必读↓1.【美】马文·鲍尔:《麦肯锡本色》,中国人民大学出版社2010年1月第1版,定价:36.00元。它说:马文·鲍尔,这位麦肯锡的创建者、"现代管理咨询之父",在其写的《麦肯锡本色》一书中提出了"领导型管理"这一全新概念。按照鲍尔的说法,"领导力指管理企业所建立的多级领导机制",领导的任务不是去解答员工的问题,而是和员工共同决定,找寻问题的答案。而麦肯锡之所以成功,是源于愿景、领导力、价值观和专业
二、广告教皇大卫·奥格威（论文开题报告）
（1）论文研究背景及目的
此处内容要求：
首先简单简介论文所研究问题的基本概念和背景，再而简单明了地指出论文所要研究解决的具体问题，并提出你的论文准备的观点或解决方法。
写法范例：
本文主要提出一款精简64位RISC处理器存储管理单元结构并详细分析其设计过程。在该MMU结构中,TLB采用叁个分离的TLB,TLB采用基于内容查找的相联存储器并行查找,支持粗粒度为64KB和细粒度为4KB两种页面大小,采用多级分层页表结构映射地址空间,并详细论述了四级页表转换过程,TLB结构组织等。该MMU结构将作为该处理器存储系统实现的一个重要组成部分。
（2）本文研究方法
调查法：该方法是有目的、有系统的搜集有关研究对象的具体信息。
观察法：用自己的感官和辅助工具直接观察研究对象从而得到有关信息。
实验法：通过主支变革、控制研究对象来发现与确认事物间的因果关系。
文献研究法：通过调查文献来获得资料，从而全面的、正确的了解掌握研究方法。
实证研究法：依据现有的科学理论和实践的需要提出设计。
定性分析法：对研究对象进行“质”的方面的研究，这个方法需要计算的数据较少。
定量分析法：通过具体的数字，使人们对研究对象的认识进一步精确化。
跨学科研究法：运用多学科的理论、方法和成果从整体上对某一课题进行研究。
功能分析法：这是社会科学用来分析社会现象的一种方法，从某一功能出发研究多个方面的影响。
模拟法：通过创设一个与原型相似的模型来间接研究原型某种特性的一种形容方法。
三、广告教皇大卫·奥格威（论文提纲范文）
（1）从“大龄屌丝”到广告教皇（论文提纲范文）
| 一、经济回落时期的营销 |
| 二、关于促销活动 |
| 三、到底为什么要做广告？ |
| 四、品牌轮换 |
| 五、巨型品牌的终结 |
| 六、别浪费时间在问题品牌上 |
| 七、关于新产品 |
| 八、关于产品命名 |
| 九、定价是一种猜想 |
| 十、重度使用者 |
| 十一、唤醒“睡美人” |
| 十二、厕所里的销售会议 |
（2）台湾奥美对大卫·奥格威广告思想的继承与发展（论文提纲范文）
| 中文摘要 |
| Abstract |
| 绪论 |
| 一、研究缘起 |
| 二、研究意义 |
| 三、研究现状与文献综述 |
| 四、研究方法 |
| 五、研究的创新与不足 |
| 第一章 奥美在台湾地区的发展历程 |
| 第一节 萌芽开创期：1971-1985 |
| 第二节 接轨成长期：1986-2003 |
| 第三节 融合发展期：2004-至今 |
| 本章小结 |
| 第二章 台湾奥美的广告创作承继与创新着奥格威的广告思想 |
| 第一节 创作核心：广告创意是创造力和销售力的有机统一 |
| 一、奥格威的神灯系列是台湾奥美获取创意养分的培土 |
| 二、促进销售和创建品牌是台湾奥美广告创意的服务宗旨 |
| 第二节 创作形式：诉求内容与表现方法的相得益彰 |
| 一、信息承诺是奥美获得台湾广告市场的基础条件 |
| 二、本土表现是奥美赢取台湾广告市场的表达形式 |
| 第三节 创作风格：严肃与娱乐的并行不悖 |
| 一、说服力是台湾奥美广告获得成功的主旋律 |
| 二、趣味性是丰富台湾奥美广告表达的添加剂 |
| 第四节 创作目的：销售与获奖的并驾齐驱 |
| 一、促进销售是台湾奥美创作广告的首要目的 |
| 二、获奖是台湾奥美扩大影响力的有效手段 |
| 本章小结 |
| 第三章 台湾奥美的品牌形象建设秉承与完善着奥格威的广告思想 |
| 第一节 台湾奥美自身的品牌建设 |
| 一、发挥品牌领袖的人格魅力 |
| 二、运用着书立言的积极公关 |
| 三、塑造担当社会责任的正面形象 |
| 第二节 台湾奥美服务的产品品牌创建 |
| 一、打造具有个性的品牌形象 |
| 二、践行品牌是长期投资的理念 |
| 三、灵活使用“360度品牌管理”的传播策略 |
| 本章小结 |
| 第四章 台湾奥美的自身经营理念传承与发扬着奥格威的广告思想 |
| 第一节 强本：企业文化是台湾奥美经营的根本 |
| 一、环境：营造适宜工作的氛围 |
| 二、人才：雇佣有头脑的绅士 |
| 三、态度：尊敬的客户是自己人 |
| 第二节 固源：客户是台湾奥美经营的活水源泉 |
| 一、争取客户,获得认知度 |
| 二、维护客户,提升忠实度 |
| 本章小结 |
| 结语 |
| 参考文献 |
| 致谢 |
| 攻读学位期间发表的学术论文 |
（3）二十世纪美国广告创意观念的流变与价值研究（论文提纲范文）
| 摘要 |
| ABSTRACT |
| 绪论：二十世纪广告创意观念的流变及其价值：美国样本 |
| （一）选题的背景与意义 |
| （二）本选题国内外研究概况 |
| 第一章 二十世纪美国广告创意观念：两个源头和三个种理论 |
| 第一节 影响二十世纪美国广告创意观念的两个源头 |
| 一、英国的路牌广告 |
| 二、法国的海报 |
| 第二节 影响二十世纪美国广告创意观念的三个理论 |
| 一、消费心理研究：广告学起源于心理学 |
| 二、二十世纪的设计理论和流派 |
| 三、二十世纪的营销理论与流派 |
| 第二章 美国媒体与广告文化：广告创意观念形成的背景 |
| 第一节 美国媒体的兴起与广告产业化 |
| 第二节 美国广告文化的发展与演变 |
| 第三节 美国人民的日常生活与广告创意的关联 |
| 第四节 麦迪逊大道：美国广告文化的缩影 |
| 第三章 兴起与开拓：产品与推销时代的美国广告创意观念 |
| 第一节 约翰·肯尼迪及其广告创意观念 |
| 一、约翰·肯尼迪广告创意观念产生的背景 |
| 二、约翰·肯尼迪的广告创意观念 |
| 三、约翰·肯尼迪的广告创意观念的价值和影响 |
| 第二节 拉斯科尔及其广告创意观念 |
| 一、拉斯科尔的传奇经历 |
| 二、拉斯科尔的广告创意理念 |
| 第三节 雷蒙德·罗必凯及其“情感诉求”创意观念 |
| 一、雷蒙德·罗必凯的经历 |
| 二、雷蒙德·罗必凯广告创意观念 |
| 三、雷蒙德·罗必凯与麦克马纳的“情感氛围派”创意理念 |
| 第四节 霍普金斯及其广告创意观念 |
| 一、霍普金斯时代的美国社会背景 |
| 二、霍普金斯的广告创意理念 |
| 第四章 传承与嬗变：消费与需求时代的美国广告创意观念 |
| 第一节 瑞夫斯及其独特销售主张 |
| 一、USP理论形成的三大背景 |
| 二、USP理论的内涵及其意义 |
| 三、USP理论的发展和对广告的影响 |
| 四、USP理论的价值及局限性 |
| 第二节 韦伯·杨及其广告创意魔岛论 |
| 一、詹姆斯·韦伯·扬的经历 |
| 二、韦伯·扬的广告创意魔岛论 |
| 第五章 变革与转型:创意革命时代的美国广告创意观念 |
| 第一节 奥格威及其广告创意观念 |
| 一、奥格威的传奇经历 |
| 二、奥格威的广告创意理念和广告经营管理思想 |
| 四、奥格威思想对奥美文化的影响 |
| 第二节 李奥贝纳及其广告创意观念 |
| 一、广告：从文案开始 |
| 二、李奥贝纳的广告创意观念 |
| 第三节 伯恩巴克的广告创意观念 |
| 一、伯恩巴克的广告作品 |
| 二、伯恩巴克的广告创意观念 |
| 三、伯恩巴克与DDB（恒美）广告公司 |
| 第六章 碰撞与转型：战略与整合时代的美国广告创意观念 |
| 第一节 特劳特和里斯及其战略创意：定位理论 |
| 一、特劳特和里斯在定位理论上的实践与探索 |
| 二、特劳特和里斯的战略创意观念：定位 |
| 第二节 路易斯及其创意观念 |
| 一、乔治·路易斯的经历 |
| 二、乔治·路易斯的广告创意理念 |
| 第三节 格塞雷等的广告创意观念 |
| 一、阿夫来德·波立兹：“熟悉感”（Familiarity）原则 |
| 二、格塞雷：20种广告传播类型与60种广告创意策略 |
| 三、随机创意理论 |
| 四、创意的RAM传送器理论 |
| 五、高度介入的劝服 |
| 第四节 唐·舒尔茨的营销创意：整合营销 |
| 一、整合营销传播产生的内在动因 |
| 二、唐·舒尔茨的营销创意：整合营销 |
| 三、整合营销传播的价值与影响 |
| 结论：更高维度的流变——大创意时代 |
| （一）丰富多元：二十世纪美国广告创意观念流变的形式 |
| （二）不断延展：二十世纪美国广告创意观念流变的范畴 |
| （三）经济发展：20世纪美国广告创意观念流变的内在动因 |
| （四）媒介技术：美国广告创意观念流变的主要诱因 |
| （五）艺术观念：美国广告创意观念流变的重要影响因素 |
| （六）更高维度的流变：互动创意促生大创意时代 |
| 参考文献 |
| 研究成果 |
| 致谢 |
（4）浅析奥格威广告创意美学（论文提纲范文）
| 一、作者简介 |
| 二、创意本质 |
| 三、创意内容 |
| 1、创意是灵魂 |
| 2、长文案 |
| 3、形式与内容并重 |
| 4、摒弃娱乐性 |
（5）大卫·奥格威广告思想分析（论文提纲范文）
| 一、奥格威与他的品牌形象论 |
| 二、奥格威与李奥·贝纳的固有刺激法 |
| 三、奥格威与罗瑟·瑞福斯的USP理论 |
| 四、奥格威和艾尔·里斯等的定位法 |
（6）反思大卫·奥格威的广告学观点（论文提纲范文）
| 摘要 |
| ABSTRACT |
| 绪论 |
| 一. 研究背景 |
| 二. 研究对象和问题 |
| 三. 国内外研究现状 |
| 四.研究方法与论文结构 |
| 第一章 ：被神化的奥格威 |
| 第一节：奥美中国的贡献 |
| 一. 着书立说 |
| 二. 公关活动 |
| 三. 培养人才 |
| 第二节：广告业界的吹捧 |
| 一. 出版界的吹捧 |
| 二. 广告人的追随 |
| 第三节：教育界的普及 |
| 第二章 走下神龛的奥格威 |
| 第一节：莫让“销售”遮望眼 |
| 一. 解密奥格威的销售“神话” |
| 二. 自从销售力的尴尬 |
| 第二节：内容与形式的博弈 |
| 一. 奥格威的自相矛盾 |
| 二. 长文案的销声匿迹 |
| 三. 形式并非形式主义 |
| 第三节：娱乐不是洪水猛兽 |
| 一. 广告还剩多少理性 |
| 二. 广告的游戏特征 |
| 第三章 ：大卫·奥格威的“死因” |
| 第一节：奥格威的生平与其局限性 |
| 一. 厨师生涯的经营理念 |
| 二. 根深蒂固的推销使命 |
| 三. 盖洛普的理性至上 |
| 第二节：奥格威时代的一去不返 |
| 一. 市场形态的嬗变 |
| 二. 信息爆炸与读图时代 |
| 三. 文化狂欢与娱乐至死 |
| 第三节：中美巨大的地域差异 |
| 一. 奥美本土化的迷茫 |
| 二. 中小广告主的品牌困境 |
| 第四章 ：奥格威的“遗产” |
| 一. 品牌 |
| 二. 创意 |
| 三. 科学 |
| 结语 |
| 一. 缺陷与不足 |
| 二. 结语 |
| 参考文献 |
| 后记 |
（7）试论高职院校广告专业文案创意培养的重要性（论文提纲范文）
| 一、目前高职院校广告设计专业课程设置的特点 |
| (一) 高职院校广告设计专业过分重视设计技术 |
| (二) 学生综合素质不高且忽视文案写作 |
| 二、文案创意能力的重要性 |
| (一) 文案对于广告设计的重要性——文字的力量 |
| (二) 广告创意的引爆点——受众对文字的可接受性 |
| (三) 广告设计思路及商品信息的表达 |
| 三、如何培养广告设计专业学生的文案创意能力 |
| (一) 学校层面 |
| 1. 加强广告专业课教师的理论培训, 提高其对广告文案的理解。 |
| 2. 加强与一线广告公司的联系与合作, 尤其是与文案策划人员的交流与学习, 请其开讲座等。 |
| (二) 教师自身层面 |
| 1.以实际项目进行学生文案创意训练。 |
| 2.模拟比稿。 |
| 3. 加大经典广告作品的文案分析。 |
| (三) 学生层面 |
| 1.大量阅读, 寻找灵感, 培养文字组织能力。 |
| 2.参加竞赛, 在竞争中争取进步。 |
（8）广告舆论传播研究 ——基于广告传播及舆论导向的双重视角（论文提纲范文）
| 中文摘要 |
| Abstract |
| 导论:广告舆论研究现状及存在问题探析 |
| 一、选题的由来及其意义 |
| 二、研究方法与研究的理论基础 |
| 三、广告舆论研究成果综述 |
| 四、广告舆论研究的基本问题评析 |
| 五、存在的问题和基本研究思路 |
| 注释 |
| 第一章 中外舆论及广告舆论的历史演变 |
| 第一节 中国社会不同时期的舆论和广告舆论 |
| 一、远古时期的"民意"舆论 |
| 二、奴隶社会的"舆人"和"舆论" |
| 三、封建社会的城镇舆论 |
| 四、现代舆论和广告舆论 |
| 第二节 西方社会不同形态的舆论和广告舆论 |
| 一、远古时期的舆论形态 |
| 二、阶级社会的舆论和广告舆论形态 |
| 三、现代公众舆论及广告舆论 |
| 注释 |
| 第二章 广告舆论概念的界定与解析 |
| 第一节 广告、舆论和广告舆论概念之演变 |
| 一、广告舆论概念使用的语境 |
| 二、舆论概念的衍化与广告舆论概念的现实延伸 |
| 三、广告概念的嬗变和广告舆论概念的新解读 |
| 第二节 广告舆论概念的界定与内涵外延剖析 |
| 一、广告概念中的"公众"及"民意"要素 |
| 二、广告舆论概念的界定和层次分析 |
| 注释 |
| 第三章 广告舆论的结构要素及其类别 |
| 第一节 广告舆论主体及其结构 |
| 一、政府、工商广告管理及相关职能部门意见导向主体 |
| 二、广告主、广告创意人、媒介联盟的意见倡导主体 |
| 三、广告公众广告意见表达主体 |
| 第二节 广告舆论客体与广告舆论关注对象 |
| 一、社会转型时期的重大广告问题 |
| 二、引起社会和公众广泛关注的广告现象 |
| 三、重大的广告事件和广告活动 |
| 第三节 广告舆论本体与广告舆论存在形式 |
| 一、公开表达的广告主张、观点和态度 |
| 二、流行广告语和经典广告故事 |
| 三、网络广告创意作品赏析、评价与再阐释 |
| 四、国家形象广告兴起和国家广告舆论的海外传播 |
| 第四节 广告舆论的类型及划分原则 |
| 一、民意广告舆论、众意广告舆论、群意广告舆论 |
| 二、讯息广告舆论、观念广告舆论、艺术广告舆论 |
| 三、潜性广告舆论、显性广告舆论、行为广告舆论 |
| 注释 |
| 第四章 广告舆论的运行机制 |
| 第一节 广告舆论运行的社会环境 |
| 一、整合营销传播与广告生产方式转变 |
| 二、绿色广告传播与广告观念变革 |
| 三、新广告运动与广告终极目标追求 |
| 四、社会化媒体营销与广告功能扩张 |
| 第二节 广告舆论的实现方式 |
| 一、追随国家意识形态和主流话语 |
| 二、反映和代表社会团体和利益团体主张 |
| 三、聚合社会公众集合意识 |
| 第三节 广告舆论实现的路径 |
| 一、广告主意见强势倡导 |
| 二、广告人创意发想与创意造势 |
| 三、媒介评论与媒介导向下的广告主张两次传播 |
| 四、广告受众意见集中表达 |
| 第四节 广告舆论现实生活中的具体呈现 |
| 一、"瀑布倾泻式"广告舆论的形成 |
| 二、"飘雪花式"广告舆论生成 |
| 三、"风吹浪起式"广告舆论生成 |
| 四、"爆米花式"广告舆论生成 |
| 注释 |
| 第五章 广告舆论的传播模式 |
| 第一节 广告舆论的传播层次 |
| 一、传统媒体组合中广告舆论的强势传播 |
| 二、新媒体运用中的广告舆论蔓延式传播 |
| 三、多媒体混用中的广告舆论场 |
| 第二节 广告舆论的传播结构 |
| 一、议程设置与广告主的媒介控制 |
| 二、"沉默的螺旋"与受众意见的生成 |
| 三、舆论领袖与广告传播的名人立言 |
| 四、拟态环境与广告舆论呈现 |
| 第三节 广告舆论的传播规律和特点 |
| 一、政治广告舆论自上而下的单向传播 |
| 二、消费广告舆论信息互动的双向传播 |
| 三、文化娱乐广告舆论的多向传播 |
| 第四节 广告舆论的传播模式 |
| 一、广告舆论传播自然渐进模式 |
| 二、广告舆论传播的突发变异模式 |
| 三、广告舆论传播的人为操纵模式 |
| 注释 |
| 第六章 广告舆论与新闻舆论比较研究 |
| 第一节 广告与新闻的比较 |
| 一、传播目的:信息增殖与信息延伸 |
| 二、传播对象:消费行为与社会行为 |
| 三、传播文本:意见为主与事实为主 |
| 四、传播媒介:复合媒介与单体媒介 |
| 五、传播频次:重复投放与首次播报 |
| 六、传播效果:强势改变与潜移默化 |
| 第二节 广告舆论与新闻舆论的比较 |
| 一、舆论主体:消费关系与社会关系 |
| 二、舆论客体:广告事件与新闻事实 |
| 三、舆论本体:消费认同与价值认同 |
| 第三节 媒介融合与媒介内容变革 |
| 一、技术主导下的产业链条融合 |
| 二、产业主导下的媒介形态融合 |
| 三、文化范畴下的社会产业融合 |
| 第四节 广告舆论与新闻舆论的融合 |
| 一、风险社会的产生及特征 |
| 二、风险社会与媒介功能 |
| 三、互补的广告舆论与新闻舆论 |
| 注释 |
| 第七章 广告舆论生成与网络口碑营销传播 |
| 第一节 广告舆论生成与口碑传播的新模式 |
| 一、传媒生态与消费者行为模式变化 |
| 二、口碑营销与舆论生成 |
| 三、口碑营销与"群体舆论"制造 |
| 第二节 广告舆论生成与网络口碑传播的"三驾马车"形态 |
| 一、虚拟社区与群体舆论生成 |
| 二、博客与舆论领袖舆论引导 |
| 三、播客及视频分享网站中的舆论蔓延 |
| 四、"三驾马车"新形态 |
| 第三节 广告舆论生成与网络口碑传播的管理建议 |
| 一、线上(online)口碑与线下(offline)口碑 |
| 二、网络口碑营销传播与舆论引导建议 |
| 注释 |
| 第八章 流行广告语与广告舆论的流变 |
| 第一节 不同时期流行广告语所呈现的舆论态势 |
| 一、流行广告语与广告舆论之间的关系 |
| 二、不同时期流行广告语呈现的舆论特色 |
| 第二节 从流行广告语的内容分析看广告舆论走向 |
| 一、流行广告语关键词分析 |
| 二、流行广告语中广告主类别分析 |
| 三、流行广告语的文本分析 |
| 第三节 从流行广告语的传播看广告舆论的流变 |
| 一、流行广告语中广告主的舆论操纵 |
| 二、流行广告语中的舆论导向 |
| 三、流行广告语中的舆论多元流动 |
| 注释 |
| 第九章 公益广告舆论主题与社会影响力 |
| 第一节 公益广告舆论的传播特性 |
| 一、公益广告舆论产生和发挥作用的机制 |
| 二、公益广告的舆论塑造与舆论表达 |
| 第二节 公益广告舆论的传播主体 |
| 一、公益广告舆论传播主体的结构 |
| 二、公益广告舆论传播主体形成的动因 |
| 第三节 公益广告舆论的主题建构 |
| 一、公益广告舆论构建的主题 |
| 二、公益广告营造的广告舆论环境 |
| 第四节 公益广告舆论的社会影响力 |
| 一、倡导社会主流价值观 |
| 二、引导社会舆论 |
| 三、提倡健康生活方式 |
| 四、优化舆论环境 |
| 附件 |
| 注释 |
| 第十章 广告舆论的社会功能扩张 |
| 第一节 广告舆论的作用对象 |
| 一、广告利益密切相关者 |
| 二、广告批评者 |
| 三、舆论风口浪尖上的社会精英阶层 |
| 四、广告舆论漩涡中的社会公众 |
| 第二节 广告舆论的结构性功能 |
| 一、消费观念的双刃剑 |
| 二、广告主张的传声筒 |
| 三、政治宣传的辅渠道 |
| 第三节 广告舆论的创新性功能 |
| 一、社会矛盾冲突的减压阀 |
| 二、民主政治建设的新元素 |
| 三、社会生活场域的新景观 |
| 注释 |
| 第十一章 广告舆论的引导与控制 |
| 第一节 广告舆论的发展趋势 |
| 一、广告舆论引导与控制面临的问题 |
| 二、新媒体环境中广告舆论的走向 |
| 三、广告舆论主体以多元化形式呈现 |
| 四、广告舆论传播路径进一步拓展 |
| 五、广告舆论表达主题面临更多选择 |
| 第二节 广告舆论的监管与控制 |
| 一、广告舆论源头的监管与调控 |
| 二、广告舆论传播中应对机制建立 |
| 三、相关法律法规的制定与实施 |
| 四、舆情调查与舆情分析的跟进 |
| 第三节 广告舆论传播中利益冲突与权力制衡博弈 |
| 一、广告舆论传播主体互动制衡明显加强 |
| 二、广告舆论工具性功能的日益凸显 |
| 三、广告舆论引导与控制的层次及面临的问题 |
| 注释 |
| 结语 |
| 参考文献 |
| 后记 |
（10）三读榜（论文提纲范文）
| 必读 |
| 1.[美]马文·鲍尔:《麦肯锡本色》,中国人民大学出版社2010年1月第1版,定价:36.00元。 |
| 2.【美】乔治·索罗斯:《超越金融:索罗斯的哲学》,中信出版社2010年4月第1版,定价:28.00元。 |
| 3.[美]肯尼斯·罗曼:《麦迪逊大道之王:大卫·奥格威传》,中信出版社2010年3月第1版,定价:38.00元。 |
| 选读 |
| 1.[美]戴维·科顿:《新经济的进程》,中国人民大学出版社2010年1月第1版,定价:32.00元。 |
| 2.邵雨编着:《〈论语〉管理日志》,浙江大学出版社2010年3月第1版,定价:45.00元。 |
| 3.《管理的常识:让管理发挥绩效的7个基本概念》,机械工业出版社2010年1月第1版,定价:36.00元。 |
| 参读 |
| 1.[日]喜山庄一:《激发购物欲的3秒钟》,中国人民大学出版社2009年12月第1版,定价:25.00元。 |
| 2.仇晓慧:《私募江湖》,中信出版社2010年3月第1版,定价:42.00元。 |
| 3.袁幼鸣、文玮玮:《战胜政策市—A股套利秘诀十日谈》,浙江大学出版社2010年2月第1版,定价:38.00元。 |
四、广告教皇大卫·奥格威（论文参考文献）
- [1]从“大龄屌丝”到广告教皇[J]. 大卫·奥格威. 销售与市场(管理版), 2021(08)
- [2]台湾奥美对大卫·奥格威广告思想的继承与发展[D]. 谢丹丹. 黑龙江大学, 2018(08)
- [3]二十世纪美国广告创意观念的流变与价值研究[D]. 皇甫晓涛. 上海大学, 2017(02)
- [4]浅析奥格威广告创意美学[J]. 郭园园. 艺术品鉴, 2017(04)
- [5]大卫·奥格威广告思想分析[J]. 尹晓鹏. 参花(下), 2013(05)
- [6]反思大卫·奥格威的广告学观点[D]. 滕晓能. 华东师范大学, 2012(03)
- [7]试论高职院校广告专业文案创意培养的重要性[J]. 纪鹏. 长春教育学院学报, 2011(05)
- [8]广告舆论传播研究 ——基于广告传播及舆论导向的双重视角[D]. 杨海军. 复旦大学, 2011(12)
- [9]并购三主轴：新市场,新媒体,消费者洞察[N]. 郝凤苓. 21世纪经济报道, 2010
- [10]三读榜[J]. 杨吉. 商界(评论), 2010(05)